Директор маркетингового агентства GUSAROV

В идеале маркетинг и продажи должны работать как единое целое. Один привлекает внимание, формирует интерес и греет потенциальных клиентов, второй — превращает этот интерес в реальные сделки. Но на практике всё часто идёт не по плану: маркетологи жалуются, что продажи «сливают» лиды, а продавцы в ответ недовольны «холодными» заявками. В результате — упущенные возможности, недовольные клиенты и нервы на пределе.

Настроенная связка интернет-маркетинга и отдела продаж — это не просто передача контактов через CRM. Это выстроенные процессы, согласованные цели и живая обратная связь. Иначе — деньги уходят в никуда, даже если рекламный бюджет внушительный. Именно эту тему детально разбирают и курсы интернет маркетинга, потому что без неё воронка продаж будет течь на каждом этапе.

В этой статье мы рассмотрим типичные ошибки, которые мешают маркетингу и продажам действовать слаженно. Покажем, как всё можно улучшить: от базовых настроек сквозной аналитики до конкретных инструментов, которые помогают синхронизировать команды.

Если вы хотите, чтобы маркетинг действительно приводил качественных клиентов, а не просто «трафик в никуда», — читайте дальше. Здесь вы найдёте практические советы, которые легко внедрить без лишних затрат и долгих обсуждений.

Почему маркетинг и продажи часто работают «врозь»

Одна из самых частых проблем — это отсутствие общей картины. Маркетинг думает метриками вроде CTR, охваты, заявки, а отдел продаж смотрит на выполнение плана и закрытые сделки. Вроде бы обе команды хотят одного — роста компании, но из-за разных приоритетов они не понимают друг друга.

В итоге возникают конфликты. Продажники жалуются: «Лиды ни о чём», маркетологи в ответ: «Вы не умеете продавать». Вместо того чтобы работать на результат, стороны начинают перекидываться ответственностью. И пока продолжается эта "перетягивалка", компания теряет клиентов.

Проблему усугубляет и то, что команды редко общаются напрямую. Встречи между маркетингом и продажами — большая редкость. Если информация и передаётся, то чаще всего в формате “письмо на почту”, без обратной связи и обсуждений. Это замедляет реакцию на реальные запросы рынка.

Что можно сделать:

• Ввести еженедельные короткие встречи отделов (10–15 минут);
• Согласовать понятия "хороший лид", "готовый клиент", "горячий запрос";
• Создать единый дашборд или чат, где обе команды видят ключевые показатели.

Ошибки при передаче лидов: как сливаются бюджеты

Очень часто маркетинг передаёт в отдел продаж «сырой» трафик — заявки, которые даже близко не готовы к покупке. Например, человек скачал гайд, оставил почту — а ему уже звонят и что-то предлагают. Пугается, уходит, блокирует номер. Урон по репутации и потерянный контакт — вот результат.

Другая крайность — когда заявки слишком долго "лежат" без обработки. Человек оставил номер, а ему перезванивают через два дня. Всё, момент упущен. Сегодня клиент хочет получить ответ здесь и сейчас, максимум — через пару часов. Если в цепочке нет согласованных сроков — теряются реальные возможности.

Ошибка ещё и в том, что отдел маркетинга часто не получает обратную связь по качеству заявок. Какой лид закрылся? Почему этот клиент "отвалился"? Что он говорил при звонке? Без этой информации маркетологи работают вслепую и продолжают привлекать неподходящих людей.

Что поможет наладить передачу лидов:

• Использовать CRM с метками качества заявок;
• Настроить автоматическое распределение лидов по менеджерам;
• Внедрить систему оценки лидов (lead scoring), чтобы выделять приоритетных.

Как выстроить единый процесс: от лида до сделки

Чтобы маркетинг и продажи действительно работали вместе, нужен единый процесс. Не просто "маркетинг отдал", "продажи закрыли", а чёткая цепочка шагов, где каждый знает свою роль. Всё начинается с согласования понятий: кто такой тёплый лид? Когда он передаётся? Какие шаги до и после?

Важно прописать сценарии взаимодействия. Например: маркетинг греет контакт серией писем, затем лид получает звонок, потом — персональное предложение. Когда всё это формализовано, меньше шансов что-то потерять. Каждая заявка идёт по предсказуемому маршруту.

Отдельно стоит поговорить о CRM. Это не просто база контактов — это рабочий инструмент, который должен быть доступен как маркетингу, так и продажам. Маркетологи видят, что происходит с лидами, отслеживают сделки, адаптируют кампании под реальные результаты.

Лайфхаки:

• Создайте визуальную карту пути клиента (Customer Journey Map);
• Настройте автоматические уведомления о статусе лида;
• Введите правило: лид считается "обработанным", только если есть статус и комментарий в CRM.

Совместные метрики и KPI: зачем они нужны

Если маркетинг отвечает только за заявки, а продажи — только за сделки, это почти всегда приводит к конфликту. Маркетологи настраивают кампании «на количество», чтобы закрыть план по лидам. А продавцы заваливаются некачественными контактами и не успевают отработать то, что реально важно.

Решение — в общих метриках. Нужно оценивать маркетинг не только по количеству заявок, но и по их качеству: конверсия в сделку, средний чек, цикл сделки. Также важно отслеживать источники заявок — какие каналы приносят реальных клиентов, а не просто клики.

Это же касается и продаж: если они не дают обратную связь, не работают с CRM, не помогают с пониманием потребностей клиентов — маркетинг не может корректировать стратегии. Обе стороны должны видеть влияние своих действий на общий результат.

Примеры общих KPI:

• CPL (стоимость лида) + CR (конверсия в клиента);
• CAC (стоимость привлечения клиента);
• ROI по каналу (окупаемость вложений);
• Время от лида до сделки (sales cycle).