Каждый второй пользователь узнает о новых сайтах и медиа через ответы нейросетей

Каждый второй пользователь узнает о новых сайтах и медиа через нейроответы, согласно исследованию РОМИР. Пользователи уверены, что искусственный интеллект (ИИ) использует информацию из указанных источников, что увеличивает доверие к ответам. Это создает давление на рынок медиа, который теряет как трафик, так и доходы, отмечают эксперты. Выходом может стать полная перестройка работы СМИ. Данную информацию сообщает портал Российская газета.

Половина опрошенных хотя бы раз узнавали о новом сайте, медиа, бренде или сервисе благодаря упоминанию в ИИ-ответах. 39% пользователей начинают больше доверять сайту, бренду или медиа после его появления среди источников ИИ-ответа. 71% отмечает, что источники помогают определить, какие сайты, бренды или сервисы стоит рассматривать.

ИИ-ответы становятся полноценным каналом дистрибуции, что меняет логику первого контакта читателя с изданием, говорит Руслан Новиков, генеральный директор ИД "Аргументы и факты". "Для авторитетного медиа это окно возможностей: здесь можно формировать репутацию надежного источника. Но нулевые показатели кликов - это серьезный вызов для любого медиа", - добавляет он.

Данные рынка подтверждают масштаб проблемы. По данным Similarweb, доля zero click запросов в мире выросла с 56% в мае 2024 года до 69% в мае 2025 года, что связано с запуском AI Overviews в выдаче Google. На этом фоне трафик на новостные сайты сократился с более чем 2,3 млрд визитов в середине 2024 года до примерно 1,7 млрд к маю 2025 года. Это сокращение аудитории, которая раньше приходила в медиа через поиск.

В России ситуация не менее сложная. По оценке Brand Analytics, в 2025 году российские сайты зафиксировали снижение поискового трафика на 33-38%. В информационных нишах, по данным Kokoc Performance, падение варьируется от 15 до 60%, в среднем составляя около 30%. "Когда пользователь закрывает потребность в самом ответе и не переходит на сайт, мы теряем не только трафик, но и шанс выстроить долгосрочную связь с аудиторией. Экономика медиа требует глубокой перенастройки", - говорит Новиков.

Если ИИ-ответы забирают у медиа поисковый трафик, логично конкурировать за постоянного читателя, который приходит в конкретное медиа осознанно, а не потому, что его выдал алгоритм, считает Иван Звягин, контент-директор "РБК Трендов". Он подчеркивает, что такая динамика требует изменения подхода СМИ к созданию контента. Материал должен быть оптимизирован не только под ключевые слова, но и структурирован так, чтобы ИИ-модели могли его удобно цитировать.

"Теперь путь к росту лежит через прямую пользу для читателя. Это сдвиг к сервисной модели: медиа становится поставщиком инструментов и функций. Дайджест, который экономит время, викторина, погружающая в новые области знаний, персонализированная подборка могут конкурировать с ИИ-ответом полезностью", - рассказывает Звягин.

Данные РОМИР показывают, что после знакомства через ИИ пользователи готовы изучать источник дальше. 66% могут заинтересоваться незнакомым источником и изучить его отдельно. 56% хотя бы раз запоминали источник из ИИ-ответа и возвращались к нему.

Появление ИИ-выдачи - это лишь часть проблемы, еще один вызов - полная автоматизация, когда основными потребителями контента станут ИИ-агенты, выполняющие запросы пользователя в автономном режиме.

Мы стоим на грани эпохи, когда ИИ-агенты возьмут на себя ответственность за выбор контента, новостей и экспертного мнения, говорит Анна Иванова, исполнительный директор портала "Рамблер". "Следующие полтора-два года станут переломными: это изменит навигацию по медиаполю, где доверие к ресурсам будет определяться не репутацией, а ранжированием ИИ-агентов", - отмечает она. Главная ошибка бизнеса - гнаться за технологиями, игнорируя изменения в потребительских сценариях.

Эксперты считают, что СМИ должны перестроить свою работу, перейдя от трансляции новостей к сервисам для читателей. "С приходом ИИ-агентов меняется поведенческая модель аудитории: глубина внимания, триггеры доверия и способы поиска информации становятся иными. Воронка продаж трансформируется вслед за этими паттернами. Следует развивать полноценную коммуникацию в диалоговом формате", - добавляет Иванова.

Есть еще один вызов, связанный с авторскими правами и отчислениями за использование контента, созданного СМИ. У изданий фактически есть только один инструмент - полный запрет на использование их материалов для обучения нейросетей, что приводит к риску остаться и без денег, и без аудитории. Работа редакции может свестись к "обогреву улицы".

Сложности комплексные, подытоживает Новиков. "Снижается видимость глубокой проработки темы: если читатель не заходит на ресурс, он не видит всей работы редакции. Размывается роль редакции как главного верификатора информации. Страдает и бизнес-модель: без переходов падают охваты, снижается эффективность монетизации", - заключает он.